פרסום לציבור הדתי- הטעויות
רוצים להגיע למגזר הדתי? קראו את המאמר ועשו הפוך. כל הטעויות הנפוצות!
המגזר הדתי לאומי מונה כיום כ- 10% אחוזים מהאוכלוסייה בישראל, אך עדיין אינו מקבל תעדוף מיוחד בתחום הפרסום והשיווק כפי שמקבל המגזר החרדי המקביל אליו, על אף שהאחרון קטן יותר כמותית. כלומר, בבואם של הפרסומאים לעצב, לשווק ולהשיק מוצר\שירות (חדש או שדרוג הקיים) בשוק, יחלקו אלו את תקציבם לשניים- למגזר הכללי ולמגזר החרדי. אם זה רלוונטי אז יחלקו תקציב גם למגזר הערבי. התקציב מרכיב בתוכו גם התייחסות שונה, שכן במגזר החרדי, החשיפה למדיה הכללית מועטה ביותר עד אפסית, ועל מנת להגיע לעיניו של הצרכן החרדי, אין ברירה אלא לפרסם בשלל המדיה שהוא צורך- אתרי אינטרנט, רדיו, עיתונים, ירחונים ושבועונים, שלטי חוצות ועוד, כשהמשותף לכל אלו הוא זהותם ואופיים החרדי המובהק. כנ"ל מדויק הוא לגבי המגזר הערבי.
כשמדובר על תקצוב נפרד, הדבר בא לידי ביטוי בפרסום שונה, כלומר התאמת התוכן והפרסומת למגזר המסוים. כך שאם לטובת פרסום אבקת כביסה נחשפה האוכלוסייה הכללית לדוגמנית שהציגה את בגדיה הצחורים, אזי למגזר החרדי תהיה הפרסומת מותאמת אליו, למשל: שכנוע האמא החרדית להשתמש באבקה זו כיוון שכך היא תוכל להעביר את בגדיו הנקיים של בנה הבכור גם למויישל'ה ואבריימל'ה הקטנטנים (כך היה). בכלל, תהיה השפה הפרסומית המיועדת למגזר החרדי, מלאת ביטויים מבית-המדרש ומשפת הסלנג החרדית, לעתים מלאה בסטריאוטיפים, שפה פנימית המדברת ופונה באופן ישיר לחרדים וחרדיות, שפה אשר נועדה להעניק להם תחושה שהמותג המפרסם, מקשיב להם, מבין אותם ואת צרכיהם, ומעוניין בהם.
ומה לגבי דתיים "סרוגים"? בדיוק כמו זהותם ותפישתם הדתית, כמובן שמורכב יותר...
פרסום לא נכון. יש לא מעט דוגמאות מביכות שכאלה. שתילת כיפות וסממנים יהודיים מאולצים, לא מדברים אל הדתי הממוצע. להיפך.
התפישה של האוכלוסייה הכללית היא שרוב בני ובנות המגזר הדתי לאומי (להלן "הסרוגים") צורכים את אותו ערוץ טלוויזיה כמוהם, צורכים חדשות באינטרנט באותם האתרים, קוראים "ידיעות" או "ישראל היום" על הספה לאחר "ארוחת שישי" ושומעים גלגל"צ רוב הזמן, בדיוק "כמונו", הם הרי משרתים איתנו, עובדים באותו משרד ונמצאים במרחב שלנו כל העת. ומכך נגזר דפוס הפעולה של משרדי הפרסום הגדולים בפועלם למען כל מותגי השוק- הראשונים מציעים להם את חלוקת התקציב למגזרים כאמור (הכללי, החרדי והערבי), והאחרונים בטוחים שהם יגעו ויגיעו כך לכל צרכן אפשרי בישראל.
כאן מתגלה שורש הבעיה. והיא מתחלקת לשני סעיפים מרכזיים:
א. המגזר הדתי לאומי בכלל אינו נתפש כמגזר, כלומר אינו נתפש כבעל מאפיינים ייחודיים, עם שפה משלו, עם צרכים משלו, עם קודים פנימיים ולבוש שונה וכו'. מכאן ההנחה שפרסומת בערוץ 2 תדבר גם אליו.
ב. כאמור, מקובל כי המגזר הסרוג בכלל הרי נחשף לכל מדיה כללית קיימת, ולכן, מדוע יש צורך להשקיע תקציב מיוחד?! פרסומת בעיתון סוף-שבוע תגיע גם אליו.
התשובה, כמו המציאות וכמו המגזר הדתי לאומי, גם היא מורכבת.
אחוז המעיינים בקביעות- כל שבת- באמצעי המדיה הפנים-מגזריים. כלומר, המדיה המגזרית מגיעה ליותר עיניים וחשיפה מאשר כלי התקשורת הגדולים.
הסקר נערך בספטמבר 2016, ואלו הם רק מקצת מממצאיו.
א. זה נכון, המגזר הדתי לאומי ברובו לא מתבלט בחיצוניותו, ויותר מכך, נוכחותו במרחב הציבורי היא מראה שכיח ושגרתי בעליל. מכאן הרושם השגוי שהוא או היא "הסרוגים" אינם שונים מאיתנו, והתודעה הזו מקובעת.
התשובה לכך היא שזו תפישה מוטעית, ולשם ההכרה בשוני ובייחודיותו של המגזר הדתי לאומי, נדרשת היכרות מעמיקה עם המגזר פנימה. בני ובנות המגזר הדתי לאומי בהחלט מאופיינים בסגנון לבוש ומראה מסוים, מגוון הרבה יותר מזה החרדי, אך עדיין עם גבולות ברורים משני הצדדים, גם לגברים וגם לנשים. על רובן של הנשים הנשואות ישנו כיסוי ראש כזה או אחר השונה בתכלית מהכיסוי ראש החרדי לנשים, ובוודאי שאינו מאפיין את נשות המגזר הכללי. כל הגברים חובשים כיפה סרוגה לראשם מסוגים שונים, קטנה, בינונית או גדולה, צבעונית או רק לבנה עם מסגרת, תפירת מכונה או ידנית וכו' (שוני שמובחן היטב במגזר), מה שלא מאפיין שום מגזר אחר.
בני ובנות המגזר הדתי לאומי ידעו לומר לכם בדיוק מה דעתה של זו עם הכיסוי ראש החלקי והשרוולים הקצרים, או של ההוא עם הכיפה הלבנה הגדולה, הזקן המסודר והציציות בחוץ, כי הם קולטים את הקודים הפנימיים של הלבוש, מה הם משדרים ומבטאים וכיצד יש לפנות לסוגים השונים של תתי הזרמים במגזר.
פרסומת שלא השתילה כיסויי ראש וכיפות, אלא השתמשה במציגים אותנטיים. ישנם הבדלים הנראים לבני ובנות המגזר הדתי, שעין חיצונית לא יכולה לקלוט ולא יכולה לחכות (מתוך אתר המרכז האקדמי לב)
אגב זרמים, המגזר הסרוג אינו חד-גוני, אלא מרכיב מספר רב של זרמים בתוכו, כשהמשותף להם לעתים לא רב. אפשר למנות בין הזרמים העיקריים את הציונות הדתית הליברלית, הקלאסית והתורנית, הדתיים הלאומיים הנוספים שאינם כלולים בהגדרות הללו, ושוליים זעירים נוספים מכל צד. שוני המאפיינים ביניהם חוצה תחומים, מבחינת מגורים, מראה חיצוני, חשיפה למדיה כללית ולתרבות המערב בכלל, הקפדה וחומרה בהלכה ומנהגים, צריכה ועוד. ישנם אכן שוליים שאינם שונים מהותית מהמגזר הכללי ואינו מתאפיין כלל אחרת ממנו, אך הרוב המוחלט מתאפיין בדרך זו או אחרת באופן ייחודי.
הרכב המגזר הדתי לאומי. מספר זרמים מרכזיים, אך עם חלוקה פנימית נוספת ומורכבת.
גם השפה אומנם אינה שונה מהעברית המדוברת הכללית, אך בכל זאת ישנם מושגים "דתיים" נפוצים בשפה כשגרה, וביטויים מסויימים אשר אינם מוכרים באוכלוסייה הכללית. בהווי הפנימי של הציונות הדתית (מה ההבדל בינה לבין המגזר הדתי לאומי, זה נושא למאמר אחר, מורכב יותר) ישנם עוד יותר ביטויים ושפה פנימית שרק בני ובנות החינוך הזה מכירים מתנועת הנוער, המכינה, האולפנא, היישוב וכו' ("חוק הדתיים השלובים", "שבט...", וכד').
ולסיכום, תודעתית, הסרוגים כיום אינם "מגזר" ולכן יש צורך בפירוט כל האמור, או אז הציבור יבין כי ישנה קבוצת אוכלוסייה החיה את חייה ומתנהלת לה בתוך האוכלוסייה הכללית, ללא כל הבדל נראה לעין. להתנהלות זו יתרונות רבים אך חסרון אחד מרכזי בנושא דנן- אין פנייה ישירה וייחודית לבני ובנות המגזר הדתי לאומי, לא מצד המפרסמים ולא מצד המותגים ונותני השירות עצמם. זהו הפסד עצום למותגים הגדולים שמלכתחילה מוותרים על נתח שוק של כ-10% מהאוכלוסייה, אשר במקרים רבים יתאימו את התנהגות הצריכה שלהם עפ"י אידיאולוגיה, זהות המפרסם, תרומתו למדינה, וכמובן אופי הפרסום המכוון (כיפות סרוגות במקום שחורות, שימוש בשפה המגזרית ועוד), זה אשר ידבר ויפנה אליהם, ולא מעליהם.
פרסום כללי המופנה למגזר, נראה בערך כך. דף ריק. שקוף, בלתי נראה.
ב. התשובה כאן זהה ונובעת מאותה תפישה- הדתיים ממילא נחשפים למדיה הכללית. זה נכון אומנם חלקית, אך שגוי עקרונית. ראשית, הפנייה בפרסום נועדה לשבות את הלקוח הפוטנציאלי ולשכנעו במוצר\בשירות, אך עד לאחרונה, מעולם לא נעשתה פנייה ישירה לצרכן הדתי לאומי מצד המפרסמים הכלליים. כפי שהורחב בסעיף הקודם, יש ויש מה ללמוד בפנייה אל הצרכן הדתי לאומי, ובטח שלא להסתפק בהפניית הפרסום אשר יועד לצרכן החרדי, אל הצרכן הדתי לאומי, צעד שלא רק שלא מועיל, אלא יוצר אנטגוניזם חמור כלפי המפרסם.
שנית, רוב המגזר הדתי לאומי צורך מדיה מגזרית ייחודית כלשהי ( גם אם לעתים לצד זו הכללית). לצד תחנת רדיו מגזרית שמצליחה לבסס את מעמדה, פורחים אתרי החדשות באינטרנט, עיתוני סוף השבוע ובמיוחד עלוני השבת הרבים אשר משגשגים בזכות הפרסום הממוקד ישירות למתפללי בית הכנסת, ומצב "הקהל השבוי" שאינו יכול לצרוך מדיה אחרת בשבת. כל אלו, לרוב נעלמים מהציבור הרחב אשר לא רק שאינו מודע לקיומם של אמצעי המדיה הללו (ערוץ 7?, עלון שבת? מה זה?!), הוא גם לא מבין את כוחם והשפעתם על סדר היום הדתי לאומי, כלי יקר ערך עבור המפרסם.
שילוב של שני הסעיפים הללו ויישומם יקנה למפרסם את מיטב החשיפה\המיתוג בהם יוכל לזכות בקרב המגזר הדתי לאומי, ובהכרח גם למכירה מוצלחת ורווחית לאורך טווח.
לא כולם אותו דבר. יש גוונים רבים. יש השקפות שונות. וכך גם צריכת אמצעי המדיה מגוונת.
אז כיצד נשלב ביניהם ונמטב את הפרסום במגזר?
כפי שנזכר ופורט- המגזר הדתי לאומי הוא קודם כל מגזר, הוא ייחודי ומאופיין היטב במגוון היבטים (חיצונית, שפה, קודים, אידיאולוגיה וכו'). לכן, השתמשו בשפה פרסומית ממוקדת אל הצרכן הדתי, לא בשפה כללית, שהרי לא דומה פנייה לישראלי באנגלית לפנייה דומה בעברית. השקיעו מחשבה בניסוח הפנייה אליו, היעזרו בבן\בת המגזר הדתי לאומי, בצעו מחקר בסיסי אודות הצריכה שלו, חישבו מה ידבר אליו וישכנע אותו לרכוש את המוצר או השירות שלכם (כיפה שחורה על ילד חמוד, זה לא, סלבריטי סרוג למשל, בהחלט), לימדו על תזמון מתאים, העמיקו בנושא, כי במקרים מסוימים הפרסום השגרתי שתכננתם יכול להשיג בדיוק את ההיפך.
קחו את הכלים הללו, ויישמו אותם במדיה הסרוגה. נכון, חצי (אבל רק חצי) מהמגזר ייחשף אליכם בצורה בסיסית גם דרך האינטרנט, אבל דפיקה בדלת הבית אינה דומה לכרוז מהרחוב. בואו אליהם בצורה אישית, ישירה, אל סלון ביתו, דרך אתר הבית המגזרי שלו, דרך עיתון סוף השבוע שהוא קורא על הפוליטיקה המגזרית, שם תפגשו אותו כשבידכם הפרסומת האידיאלית, זו שמדברת בשפתו.
לסיכום, אל תפנו למגזר הדתי לאומי בשפה בינלאומית ובצעקות מהרחוב. הוא כמובן יקלוט אתכם, אבל לא ידבר איתכם.
