תכנון וביצוע קבוצות מיקוד

מחקר איכותי באמת!

רגע, למה זה דרוש בכלל? למה צריך קבוצת מיקוד ולא סקר פשוט?

אם עדיין זה לא מספיק ברור, ריכזנו את התשובות כאן (המאמר המעניין כרגע בכתיבה- "סקר כמותי או איכותני?").

סקר איכותי

כהשלמה לסקר הכמותי, ניתן להיעזר בסקרים איכותיים המרחיבים את יכולת הסקת המסקנות ואת יכולת גיבוש האסטרטגיה הארגונית באופן משמעותי יותר מסקר כמותי בלבד. אחת השיטות המרכזיות היא קבוצות מיקוד.

בקבוצות המיקוד יידונו ויתבררו נושאים לעומק, ובהן נבחן את תהליכי החשיבה והתפישה אודות הלקוח/המוצר בכלל הנושאים אשר הוגדרו מראש ובשיטות מגוונות, המפורטות להלן.

לאחר שהבנו את היתרונות העצומים בקבוצות המיקוד, נפרט יותר מה קורה במהלכן, מה השיטות, ולמה זה הרבה יותר מרתק?

אז אספנו וגיבשנו קבוצה בת 7 - 10 משתתפים (רצוי 7, כך כל משתתף בא לידי ביטוי גבוה יותר ואיכות המידע ממנו מקסימלית), תכננו את הנושאים בהן נדון בקבוצה, והבאנו אותם למשרד מכובד וסולידי. 

עכשיו, קודם כל נכיר אותם זה לזה. חייב לשבור את הקרח. נספר להם מעט על התהליך, על הלקוח, על דעתם בנושא ציבורי הקשור לכך, ועוד. חייב לשחרר את האווירה הרשמית. מומלץ בהומור ופתיחות מתונה. הם זרים אחד לשני עד לפני רגע, יש ליצור כימייה בסיסית. 5 דקות על השעון, בניהול והנחייה טובים.

טוב, לא נגזים. אבל נגיע למצב בו כולם ירגישו חופשי לדבר ולומר את דעתם.

הלאה. עכשיו תלוי מהו סוג קבוצת המיקוד שלנו. יש מספר סוגים, שהם בעצם שיטות מחקר משלימות ונפרט את חלקן.

שיטות השלכתיות- תורמות להבנת העולם הבלתי מודע ביחס ללקוח/למותג/למוצר. דוגמא: במחקר עבור חברת מיצובישי, יש להציג תמונה של נהג במיצובישי וניסיון לאפיין ולתאר את הנהג. כך מספר תמונות שונות עם נהגים שונים בסיטואציות שונות. כל משתתף (באופן אישי ואח"כ קבוצתי) ינסה לתאר ולהמחיש מה הוא חושב על אותו נהג, מה הוא מייצג לדעתו, מה הם התכונות שלו לפי התרשמותו וכו'. בתהליך המחקר שאחרי סיום הקבוצות, ננסה להבין מה המשותף בין התיאורים, מהן הנקודות הבולטות שעלו, מהו הרושם החיובי והשלילי שנוצר, ונרכיב את דמות האופי של המוצר.

אפשרות נוספת בשיטה זו היא הצגת פרזנטור או דמות אחרת המזוהה עם החברה. למשל דביר בנדק עם בנק מזרחי טפחות. הדיון יסוב על אישיותו/אופיו- כך צפה תפישת המותג באופן אותנטי, ללא חשש מ"רצייה חברתית"- אמירת הדבר "הנכון". דיון על מישהו אחר שאינו המותג עצמו, מאפשר להיות כנה יותר ופחות ליישר קו עם המקובל לומר.

ניסיון להבין מה המותג משדר לנו.

תכונות השוואתיות- תורמות להבנת התחושות הפנימיות ועולם הדימויים כלפי המותג. בשיטה זו נבצע הקבלות לתכונות אנושיות, חיות, מקצועות, לידוענים ועוד. למשל, נבקש מהמשתתפים לבחור בע"ח המאפיין לדעתם את מותג המשקפיים rudy-project. איזו תכונה אנושית נדמית להם מהמשקפיים, לאילו מקצועות ותחומי עיסוק הם מתאימים, ולאילו ידוענים מתאים להרכיב סוג זה של מותג משקפיים.

הפאזל המתקבל של הדימויים, מסייע לנו להבין את תפישת המותג בציבור: מותג המשקפיים מתאפיין עם דימוי של חיות טורפות, מתאים למקצועות הספורט והביטחון, דומה לתכונות כמו ביטחון עצמי, התנשאות, לוחם, בריא, ומתאים לידוענים שהם גברים חסונים. מה זה אומר? האם הדימוי הזה מסייע לנו במכירות ובשיווק? האם וכיצד ניתן לעדן אותו מעט ולהעלות דימויים אחרים? מהם הגורמים לתפישות הללו? מה יקרה אם נשנה מעט במיתוג, כיצד אז יתפשו אותו? על כל השאלות הללו נצטרך להשיב בדו"ח מסודר של סיכום וניתוח הממצאים.

השוואת צבעים, בע"ח, תכונות, ריחות, מקצועות למותג שלנו. ה'תת-מודע' עובד שעות נוספות.

מטאפורות- שיטה זו בעצם משלימה את השיטה הקודמת ומוסיפה לה קומה ובעיקר מבססת את הממצאים שהתקבלו. השיטה בעצם נוקטת בקבלת תובנות באופן שאינו מילולי, ע"י אמצעים ועזרים שונים (כרטיסי תכונות, תמונות, צבעים, דגמים ועוד), משימות קבוצתיות, שימוש רחב בעולם הדמיון ועוד. כלי זה מאפשר את חשיפת ההיבטים הנפשיים המבררים מחשבות, עמדות, התנהגויות ורגשות של "הצרכנים" כלפי המותג, בעיקר את אלו שאינם באים לידי ביטוי ברור ע"י שיחה, וזאת לצד הסיבתיות הלא רציונלית המשפיעה משמעותית על התנהגות "הצרכן". התהליך המחקרי המלא בטכניקה זו דורש ראיונות אישיים.

לדוגמא: יוכנו ויונחו מראש על השולחן לפני המשתתפים, מספר כרטיסים עם סיטואציות שונות: בית חמים עם משפחה בסלון וילדים משחקים, משרד עם מספר אנשי עסקים, מספר חברות היושבות בבית קפה ומשוחחות, ועוד. המשתתפים יידרשו לבחור את הכרטיס המתאים ביותר לדעתם למותג או להיבט אחר שלו עפ"י מה שיישאל. למשל: בחרו את הכרטיס המתאים ללקוחות בנק יהב! או של חברי מועדון H&O. כל כרטיס כמובן מתוכנן מראש כבעל מסר ומאפיינים שאינם גלויים, כך שבחירה בהם בעצם משקפת את עולם הדימויים הפנימי של הציבור.

הכרטיסים כאמור יהיו בכמה סטים שונים, וייעשה בהם שימוש בהתאם לרלוונטיות: צבעים, תכונות, ידוענים, מדינות, חפצים, ועוד.

כאשר בוחנים תגובות כלפי מותג מסוים, נציג גם את מתחריו באותה השאלה/המשימה. ההבדלים שיצופו, הם המשתנים החשובים ביותר לתהליך המיתוג והשיווק העתידי. כמובן שכל בחירה תירשם, ובהתאם לזמן, ניתן לדון על הבחירה ולעמוד על תהליך החשיבה וקבלת ההחלטה.

אמצעים חזותיים- בחינת תגובות המשתתפים לפריטי המותג, כגון פריגת: לוגו פריגת, תמונות של אנשים מסוגים שונים הקשורים לפריגת ומהפרסומות שלהם, תמונות הקשורות לפעילותם השיווקית-פרסומית, סרטוני הפרסומות של פריגת, ואת כל הפריטים הללו גם של המותגים המתחרים. בשיטה זו, תישאל שאלה יחסית קבועה לכל אמצעי חזותי שיוצג, והמשתתפים ירשמו את תשובותיהם באופן אישי, אשר ייאספו ויסוכמו בנפרד.

סיכום זה יביא בחשבון את כלל ההתרשמויות מהפריטים החזותיים של המותג וינסה להציג את התפישה המדויקת עליו בקרב הציבור.

מה משדר לכם הלוגו? ומה הפרסומת? (מתוך חשבון פריגת באינסטגרם)

אסוציאציות - שיטה דומה לכל השיטות לעיל, ומשלימה אותן, אך הפעם בלי הכוונה ומסגרת בנויה וללא אמצעים חזותיים. פשוט לומר את כל העולה לראשו של המשתתף על המותג. "מה השם 'קופת חולים מכבי' אומר לך?", "אילו מושגים רצים לך בראש בגלל אזכור השם הזה?" ועוד. בשיטה זו חייב לזהות את המושגים העולים לכלל המשתתפים, ואילו מושגים אף אינם נשמעים כלל למות שהיינו בטוחים שנשמע.

בנוסף, יש לזהות את סדר אזכור האסוציאציות. האם 'מקצועיות' ו'שירות טוב' עלו לפני 'פריפריה' ו'מגזר חרדי'? אלו דוגמאות אמיתיות מקופת חולים אחרת. חייב לזהות את משקלה של תפישת מותג מסוימת, כמה היא משמעותית ותופסת מקום מרכזי בתוך שלל התפישות הרווחות.

ים של דימויים ותפישות המצטברות לאורך השנים. נעשה סדר!

דיון פתוח- במסגרת דיון ניתן לבסס ולאשר את המידע העולה מהסקר הכמותי ולבחון שאלה מסוימת לעומק: "מה גרם לך לענות דווקא כך?" או "על מה חשבת כשהתבקשתם לענות על שאלה הזאת?" וכן על זו הדרך.

במסגרת הדיון, ניתן לחזור על השאלות כפי שהן הופיעו בסקר הכמותי ובכך לזהות הסתייגויות, חריגות, תהליכי חשיבה וקבלת החלטות, אשר לא ניתן להבין מתוך הסקר הכמותי. כך נשלים במדויק את הפאזל העולה מן הממצאים ונחזק את וודאות המסקנות.

סיכום- אינסוף נתונים, מחשבות, הנחות, דימויים, אבל חייב לסכם הכל. איך מרכיבים את התמונה כך שתתקבלנה מסקנות ברורות לביצוע המכילות את כל התהליך?

תנו לנו שבוע של סיעור מוחות מטורף, ונוריד הכל לכתב, בצורה מסוכמת וברורה. את הסיכום נציג כמובן גם בפגישה מסודרת, שבה ניתן יהיה לדון באופן חופשי על כל התהליך ולשאול שאלות נוספות ורחבות יותר. 

הסיכום הוא החלק הקשה ביותר, אך גם המספק ביותר. התהליך מרתק כל פעם מחדש. 

רוצים עוד עצות עבור המותג שלכם? בואו נכיר.

כמה עולה קבוצת מיקוד?

מהו השירות המקיף שלנו עבור הקבוצות?